นายธาม เชื้อสถาปนศิริ นักวิชาการด้านสื่อ ได้โพสต์เฟซบุ๊ก Time Chuastapanasiri ถึง 10 วิธีที่บริษัทยักษ์ใหญ่ มักใช้เป็นเครื่องมือจัดการข่าวสารที่ส่งผลกระทบต่อองค์กร โดยมีเนื้อหาดังนี้
ธาม เชื้อสถาปนศิริ
“10 วิชา(มาร?)บริหารจัดการสื่อ”
บริษัทใหญ่ๆ มักมีวิธีการบริหารจัดการสื่อ ที่เรียกว่า “การประชาสัมพันธ์ และการโฆษณา”
ซึ่งมักถูกใช้เป็นเครื่องมือในทางลบในการสร้างข่าว ปกปิด จัดการ บิดเบือน ข้อมูลข่าวสารเท็จจริงขององค์กร
นี่คือ 10 กลวิธีของบริษัทใหญ่ ในการบริหารจัดการสื่อ ที่อาจเป็นวิธีการปกติธรรมดาตามตำราพีอาร์ ไปสู่การเป็นวิชาการที่ใช้ในการปิดปากสื่อและคนในสังคมออนไลน์ โดยที่คุณไม่รู้เลย แต่ก็มีการทำแบบนี้กันจริงในทางปฏิบัติ ดังนี้
(1) “มอนิเตอร์ข่าว” / จัดให้มีทีมงานมอนเตอร์ข่าว ทั้งข่าวเชิงบวก เชิงลบ และทีมงานตรวจสอบข่าวในโลกออนไลน์
(2) “สร้างมิตรผูกสัมพันธ์” / สร้างมิตรสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน (ไปเยี่ยม ไปพบ ไปหา ไปคุย ไปให้ข้อมูลของบริษัท) หรือเชิญมาเยี่ยมชมดูโรงงาน หรือ พาสื่อมวลชนไปดูงานต่างประเทศ
(3) “สอดส่อง สอดแนมนักวิชาการ” / คอยเฝ้าฟัง ส่งคนไปในงานเสวนาวิชาการด้านการเกษตร อุตสาหกรรม คอยฟังมุมมองของนักวิชาการเกษตรและเทคโนโลยีจากแต่ละคน และวิเคราะห์ทัศนคติของนักวิชาการคนนั้นว่าเป็นบวกหรือลบต่อองค์กรหรือผลิตภัณฑ์
สืบค้น เจาะลึก ลงประวัติตั้งแต่การศึกษา ทุน มหาวิทยาลัย ชีวิตความเป็นอยู่ คู่สมรส ทัศนคติ และมุมมองชีวิต หรือแผลเป็น หรืออคติส่วนตัวเพื่อนำมาใช้งานในอนาคต
(4) “งบพิเศษสนับสนุนสื่อมวลชน/ให้ทุนนักวิชาการ” / ตั้งงบสนับสนุนให้สื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ เพื่อเป็น “งบซื้อสื่อ/บริหารสื่อ” ผ่านโฆษณาเชิงบทความ (advertorial) เพื่อให้ข้อมูลเชิงบวกและสร้างภาพลักษณ์เชิงบวก
ใช้แนวทางเผยแพร่แนวคิดที่เป็นประโยชน์กับธุรกิจและอุตสาหกรรม : เช่น
– Article เพื่อ ผลิตและเผยแพร่บทความเชิงวิชาการ ผ่านสื่อสิ่งพิมพ / อินเตอร์เน็ท ในนามของนักวิชาการ / นามปากกา สัปดาห์ละ 1-2 เรื่อง
Scoop : เผยแพร่ข้อมูลที่ต้องการแก้ไขประเด็นทางสังคมผ่านสื่ออื่นๆ เช่น วิทยุ ทีวี Seminar : ส่งวิทยากรร่วมเวทีสัมมนา หรือ เสวนาโต๊ะกลม กับ NGO / นักวิชาการ Sponsorship : สนับสนุนการเป็นสปอนเซอร์ในการจัดงานสัมมนาวิชาการต่างๆ และ รายการที่เชื่อมโยงถึงกลุ่ม NGO เช่น รายการของคุณวิมล อังสุนันทวิวัฒน์ Research Support : มอบทุนวิจัยให้นักวิจัยอิสระ / คณาจารย์ในมหาวิทยาลัย
ตั้งงบพิเศษเพื่อสนับสนุนสื่อมวลชน โดยการสนับสนุนสื่อมวลชนกรณีพิเศษ และกรณีขอการสนับสนุนรายการวิทยุ – โทรทัศน์ต่างๆ ด้วยตัวสื่อมวลชนเอง โดยพิจารณาตามความเหมาะสมเป็นกรณีไป
สั่งจ่ายเงินซื้อโฆษณาจำนวนมากในแต่ละปี เพื่อเป็นช่องทางสนับสนุนหนังสือพิมพ์แบบอ้อมๆ
มีกระทั่งสั่งข้าวกล่องไปให้ทาน ซื้อเบอร์เกอร์เอาไปส่ง ในงานจัดเลี้ยงสื่อต่างๆ
(5) “ซื้อตัวบรรณาธิการ” / โปรดิวเซอร์ สื่อมวลชนอาวุโส (ผ่านเงินเข้าบัญชีรายเดือน และหรือ กระเช้าของขวัญ เช็คเงินสด) สนับสนุนเป็นรายบุคคล (มีรายชื่อวันเกิดคน วันเกิดสำนักพิมพ์เป็นลิสต์)
บก.คนไหนซื้อได้ ก็จะซื้อ พิธีกรข่าวคนไหนจ่ายได้ก็จะจ่าย แล้วแต่คน แล้วแต่ตอนๆ ไป
(6) “ลบกระทู้เติมความเห็นเชิงบวก” / ติดตามลบกระทู้จากกระดานสนทนาต่างๆ แจ้งแอดมิน เพื่อเจราเอากระทู้ออก หรือ ลบความคิดเห็น – และมี ทีมงานเฉพาะกิจ “เติมเนื้อหา/ข้อมูลเชิงบวก” เพื่อ – ปฏิเสธ/เบี่ยงเบน เนื้อหาสนทนาที่อยู่ในเว็บให้เปลี่ยนแปลงเรื่อง และเพื่อลบกระทู้วิพากษ์วิจารณ์นั้นออกในที่สุด
ทีมออนไลน์นี้ทำโดยบริษัทเอกชน ถูกจ้างขึ้นมาเพื่อให้เจ้าหน้าที่ ไปเติมข้อมูล คอมเม้นต์ในโพสต์ต่างๆ ที่มีการพูดถึงบริษัทของตนเองในทางลบ
หน้าม้า คนมองโลกในแง่ดี จะตามไปเม้นต์ในกระดาน กระทู้สนทนาต่างๆ เพื่อเบี่ยงเบนและลดความดราม่าลง
(เรียกยุทธการนี้ว่า “ดับไฟไหม้ฟาง” และเมื่อดราม่าในกระทู้สงบ จะตามไปลบกระทู้ออก เรียกว่า วิธีการ “เก็บขี้เถ้า”)
(7) “ปรับทัศนคติ” / หากสื่อคนไหน สำนักข่าวฉบับใด นักวิชาการคนใด มีปัญหาเรื่องทัศนคติเชิงลบ โจมตี พาดพิง ก็จะ “ไปเยี่ยม” เพื่อให้ข้อมูล(ที่ถูกต้อง-แต่ฝ่ายดีเดียว) หรือเพื่อเชิญมาดูงาน มาเยี่ยมชม หรือจะขอให้ไปบรรยายพิเศษที่บริษัทองค์กรนั้นๆ เลย
(8) “สร้างภาพเชิงบวกให้มากๆ” / กับหน่วยงานการกุศล โครงการพระราชดำริ ส่งเสริมภาพลักษณ์ช่วยเหลือเกษตรกรรายย่อย สร้างความมั่นคงทางอาหารให้แก่บริษัทตัวเอง โดยการให้เงินบริจาค หรือสร้างกองทุน สร้างชุมชนสหกรณ์เกษตรรายย่อย
สร้างภาพ CSR สร้างภาพ ว่าเป็นองค์กรรับผิดชอบต่อสังคม สร้างกิจกรรมคาราวานลดค่าครองชีพชาวบ้านด้วยสินค้าตนเองที่มาลดราคา
สร้างภาพว่าบริษัทตัวเอง “รักษ์โลก/เป็นผู้นำทางอาหาร/และใส่ใจสิ่งแวดล้อม”
(9) “ฝากข่าว/ฝากภาพ/ฝากเรื่อง” / ส่งข้อมูลข่าวสารประชาสัมพันธ์องค์กร ผลิตภัณฑ์ หรือ กิจกรรมให้สื่อช่วยลง อาศัยความรู้จัก ความคุ้นเคย ความคุยได้ของพี่น้องพ้องพี่ในวงการ อาจเขียน Press Release ให้เองด้วยซ้ำและส่งให้สื่อช่วยลง
ส่งภาพข่าวสวยๆ ดีๆ เกษตรกรยิ้มแย้ม ส่งภาพฟุตเทจงามๆ จากโรงงานสายการผลิตให้สำนักข่าว ส่งเรื่องวิจัยค้นคว้าใหม่ๆ ให้นักข่าวไปช่วยลง
หรือบ่อยครั้ง ที่ฝ่ายพีอาร์ จะหาแหล่งข่าวคนที่บริษัทเลือกให้ และส่งสื่อไปสัมภาษณ์
มากกว่านั้น บริษัทนี้ยังมีฝ่ายพีอาร์ คอยตรวจสอบบทความวิชาการ สกู๊ป รายงานพิเศษที่เกี่ยวข้องกับองค์กร เพื่อพิสูจน์ชัดเจน “รีไร้ท์ให้ก่อนพิมพ์” ในการสื่อความหมาย การเลือกใช้คำ หรือการให้ข้อมูลที่ไม่เป็นผลลบต่อองค์กรไม่ให้หลุดรอดไป
(10) “กลบข่าวลบก่อนถึงสื่อ” / ข่าวสารข้อมูลการร้องเรียนคุณภาพ สินค้า บริการที่ไม่ได้มาตรฐาน ไม่ปลอดภัย จะปิดกั้นและทำลายออกไม่ให้ปรากฎในสื่อมวลชนเลย อาจใช้เจ้าหน้าที่ Call Center เพื่อจัดการกรณีร้องเรียนพิพาทนั้นก่อน (มีเจ้าหน้าที่โทรมาหาผู้บริโภค/ลูกค้า) ก่อนที่จะถึงหูสื่อ (แน่นอนว่า หลายๆ ครั้ง กรณีร้องเรียนไปถึงสื่อ แต่เจ้าหน้าที่จะรู้ก่อนออกอากาศหรือตีพิมพืและจะระงับข่าวไว้ได้ทัน)
นี่เป็นกลวิธีการบริหารจัดการสื่อของบริษัทยักษ์ใหญ่ในเมืองไทย ที่ค่อนข้างไต่เส้นจริยธรรมหรือบางกรณีก็ล้วงลึกเกินจรรยาบรรณงานสื่อสารประชาสัมพันธ์ไปมาก
ทั้งหมดนี้อาจมองได้เป็น กลุยทธ์การโฆษณาเพื่อสร้างการประชาสัมพันธ์ (Advertising for Relations) ซึ่งต้องใช้เงินมหาศาลและสายสัมพันธ์ความรู้จักมากมาย
ทำแบบนี้เพื่อควบคุมสื่อ ปิดปากสื่อ โดยยินยอม สมัครใจ ให้สื่อเซ็นเซอร์ตัวเองไม่กล้าที่จะตรวจสอบบริษัทตัวเอง
บริษัทที่ทำแบบนี้ได้ มีไม่กี่บริษัทในเมืองไทย!
MThai News
