สื่อเก่า อยู่ยังไงให้รอดใน ‘ยุคดิจิตอล’ โดย ผศ.ดร.ทัณฑกานต์ ดวงรัตน์ รองอธิการบดีสายงานสื่อสารแบรนด์ อดีตนายกสมาคมวิชาการนิเทศศาสตร์และการสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย
หากย้อนไปในช่วงที่ผ่านมา ปัจจุบันสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสารหลายค่ายออกมาประกาศปิดตัว ซึ่งส่วนใหญ่มีที่มาจากสถานการณ์ที่บริษัทเหล่านี้ไม่สามารถรองรับภาวะ ‘ขาดทุน’ ได้ โดยสาเหตุส่วนหนึ่งมาจากภาวะ ‘Digital Disruption’ ที่ขอเรียกง่าย ๆ ว่าปรากฏการณ์ ‘ยุคดิจิตอลพ่นพิษ’ ซึ่งเกิดจากสื่อออนไลน์ได้เข้ามาแทนที่สื่อเก่า ที่ไม่ได้รับความนิยมเท่าในอดีต แต่ในขณะนี้ผู้คนสามารถเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็วผ่านมือถือ ทำให้ปัจจุบันหนังสือพิมพ์ นิตยสารเริ่มหมดความสำคัญ ต้องทะยอยปิดตัวลงทีละค่าย สองค่าย แม้แต่สื่อโทรทัศน์ที่ประชาชนเริ่มมีการเข้าถึงที่น้อยลง
คอลัมน์ ‘วิเคราะห์ เจาะข่าว’ มีโอกาสได้พูดคุยกับ ผศ.ดร.ทัณฑกานต์ ดวงรัตน์ รองอธิการบดีสายงานสื่อสารแบรนด์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต อดีตนายกสมาคมวิชาการนิเทศศาสตร์และการสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสังคมออนไลน์ ที่จะมาพูดถึงอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ ที่ก้าวขึ้นมาเป็นสื่อที่มีอิทธิพลต่อผู้คนมากที่สุดในบรรดาสื่อทั้งหมด รวมถึงความเป็นไปได้ และทิศทางของสื่อกระแสหลักในอนาคต ว่าจะยังคงอยู่ หรือต้องตายไปอย่างถาวรในอนาคต
โลกออนไลน์ ทรงพลัง มีอิทธิพลแซงหน้าสื่อทีวี วิทยุ และหนังสือพิมพ์ ?
สื่อออนไลน์ในปัจจุบัน นับวันยิ่งมีอิทธิพลต่อมนุษย์มากขึ้น ก่อนหน้านี้สื่อสังคมออนไลน์จะไม่มีน้ำหนักเท่าในปัจจุบัน แต่ทุกวันนี้ผู้คนมุ่งเน้น ให้น้ำหนักกับประเด็นต่าง ๆ บนโลกออนไลน์มากขึ้น ทั้ง ประชาชน สถาบันสื่อสารมวลชน ภาครัฐ ต่างหันมานำเอาประเด็นบนโลกออนไลน์ไปจุดประเด็นต่อ ยกตัวอย่างเช่น กรณีที่ชาวบ้านร้องเรียนเรื่องราวเรื่องหนึ่ง แต่ไม่ได้รับการเหลียวแลจากภาครัฐ แต่เมื่อมีการเคลื่อนไหวผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ หน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้องอาจจะลงพื้นที่ไปแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็ว ซึ่งสะท้อนถึงอิทธิพลของสื่อออนไลน์ ที่นับวันยิ่งมีอาณุภาพ และพลังมากขึ้นทุกวัน
ผศ.ดร.ทัณฑกานต์ ดวงรัตน์ รองอธิการบดีสายงานสื่อสารแบรนด์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต
อย่างกรณีที่เห็นได้อย่างชัดเจน เป็นเรื่องโด่งดังจากต่างประเทศ กรณีที่หญิงสาววัย 22 ปี ที่ทราบว่าตนเองไม่ใช่ลูกที่แท้จริงของแม่ แต่กลับเป็นลูกที่ถูกรับมาเลี้ยงเป็นลูกบุญธรรม หลังจากนั้นเธอใช้เวลา 10 ปีในการตามหามารดาบังเกิดเกล้า แต่ไม่มีท่าทีว่าเธอจะได้พบกับแม่เธอเลย จนกระทั่งมีการนำภาพของแม่ที่แท้จริง และข้อมูลบางส่วนมา ‘ทวีต’ ในโปรแกรม ‘ทวิตเตอร์’ ซึ่งเป็นโปรแกรมที่มีชื่อเสียงบนโลกออนไลน์มากที่สุดโปรแกรมหนึ่ง ผลปรากฏว่า เธอพบแม่ของเธอภายในระยะเวลาเพียง 1 วัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงอาณุภาพของโลกโซเชียล ว่าเป็นตัวขับเคลื่อนเรื่องราวต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และทำลายกำแพงของเวลาลงอย่างสิ้นซาก
ทุกวันนี้องค์กรสื่อ แต่ละองค์กร ต้องการทำคอนเทนต์ ดี ๆ ที่รวดเร็วและถูกใจผู้คนจับข้อมูลจากสื่อออนไลน์ ที่ทั้งเข้าถึงรวดเร็ว และง่าย และมีให้เลือกมากมายในทุก ๆ วินาที ทุกวินาทีมีคอนเทนต์ ข่าวสาร บนสื่อสังคมออนไลน์ เป็นการเพิ่มอิทธิพลของสื่อสารออนไลน์มีมากขึ้น ๆ ซึ่งพลังของสื่อสังคมออนไลน์จะยิ่งทรงอิทธิพลไปอีกสักระยะ จนกว่าจะมีสิ่งอื่นที่ใหม่กว่าเข้ามาทดแทน พลังของสื่อสังคมออนไลน์อาจเปลี่ยนได้แต่ต้องใช้เวลา
สื่อเก่า มีการปรับเปลี่ยน ข้ามผ่านมาอยู่บนออนไลน์
สื่อกระแสหลัก อยู่ในภาวะขาลง บางคนมองว่าอาจจะอยู่ไม่ได้ แต่อาจจะมีจุดหมายที่หลายหลาย ต้องปรับตัวจึงจะเดินหน้าต่อได้ หากยังดื้อดึงจะทำสื่อแบบเดิม ในที่สุดอาจจะต้องปิดตัวลงไป
“อวสาน โลกนิตยสาร” แผลงฤทธิ์ยุคดิจิตอล นิตยสารปิดตัวกันจ้าละหวั่น
เห็นได้ว่าหลายสื่อมาก อาทิ ช่องโทรทัศน์ต่าง ๆ หันมาทำสื่อออนไลน์ที่หลากหลาย การเพิ่มมูลค่า สร้างสินค้า สร้างพรีเซนเตอร์ขึ้นในองค์กร ซึ่งเป็นเรื่องไม่น่าเชื่อว่า ธุรกิจสื่อบันเทิงจะหันมาขายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับความสวยความงาม สุขภาพ ไปจนถึงการท่องเที่ยว และกลายเป็นว่า สื่อกระแสหลักที่ผลิตสินค้าใหม่ ๆ อื่นขึ้นมา กลับสร้างรายได้มากกว่ารายได้เดิมจากการทำสื่อ และทำให้องค์กรอยู่รอดได้
ทั้งนี้กลยุทธ์การสร้าง ดารา พิธีกร นักข่าว เพื่อส่งออกคนเหล่านี้ ไปทำอีเว้นต์ต่าง ๆ และแบ่งสัดส่วนรายได้เข้าสู่ช่อง ตามสัดส่วนที่เหมาะสมการปรับตัวเป็นสิ่งสำคัญ เผลอ ๆ อาจไปได้ดี โปรดักเดียวอาจไปได้หลายช่องทาง มีสินค้าใหม่ ๆ ควบคู่กันไป จะเป็นโอกาสได้พบกับธุรกิจใหม่ ๆ อยู่ที่กล้าที่จำทำสิ่งที่ต่างจากคนอื่น ๆ หรือไม่
ทุกวันนี้มีหลายสื่อไม่ยึดกรอบเดิม ฉีกกรอบออกไป หรือแม้แต่นักธุรกิจเข้ามาพัฒนาคอนเทนต์ของไทย ออกสู่คอนเทนต์ของโลก และการนำคอนเทนต์ของโลกกลับเข้าสู่ไทย การนำเข้าคอนเทนต์ที่ราคาไม่แพง จัดสรรปันส่วน กระจายไปสู่สื่อกระแสหลักต่าง ๆ อาทิ โทรทัศน์ บางคนซื้อคอนเทนต์ดี ๆ มาจากต่างประเทศ และมาจำหน่ายส่งให้ช่องต่าง ๆ จนในที่สุดก็ประสบความสำเร็จได้ เพราะการลงทุนไม่สูงนักในทางตรงกันข้าม หากผลิตขึ้นมาเองใหม่หมด ซึ่งต้องใช้ราคาสูงกว่านี้มาก
ช่องทางมีอีกเยอะมากที่จะทำให้สื่อเดิมอยู่รอด สิ่งสำคัญคือ สื่อออนไลน์จะต้องเป็นตัวกระตุ้น เพราะทุกวันนี้ คนทุกเพศทุกวัน หันมาอยู่บนโลกออนไลน์กันมากขึ้น สื่อกระแสหลักผสานกับสื่อออนไลน์ ดัดผู้ใช้ให้เข้ามาเสพสื่อได้ทุกทาง เกิดความกลมกล่อมสื่อออนไลน์ อีเวนต์ พรีเซนเตอร์ กิจกรรมต่าง ๆ ให้ครบถ้วน
แต่แน่นอนว่ามีคนทำแล้วประสบความสำเร็จ ก็ย่อยมีคนที่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะอาจเกิดการหลงทาง หรือการคาดการณ์อนาคต ผิด วางแผน ผิด เช่นการคิดว่าการพัฒนาด้านใดด้านหนึ่งเพียงอย่างเดียว เมื่อมีการพัฒนาเทคโนโลยีแล้ว ก็จำเป็นต้องผสานกับความคิดสร้างสรรค์เข้าไปด้วย เพราะมีสำคัญที่จะช่วยดึงคนเข้ามาสนใจ เป็นเรื่องที่ท้าทายมาก
สื่อกระแสหลักช่องทางใด อยู่ได้ สื่อใด ไปไม่รอด ?
5 ปีที่ผ่านมา ความนิยมของการเสพสื่อผ่านทางโทรทัศน์น้อยลง แต่โทรทัศน์จะยังคงเป็นสื่อที่อยู่ได้ทั้งในไทยและในโลกได้ เพราะเข้าถึงครอบครัวคนชั้นกลาง และผู้ที่เสพสื่ออยู่ที่บ้าน แต่ควรจะต้องมีส่วนในการทำให้ตัวเองอยู่ได้ ด้วยการเสริมกำลังในช่องทางอื่น ๆ เพราะหากอาศัยรายได้จากโทรทัศน์อาจไม่เพียงพอ สร้างคอนเทนต์ผ่านโทรทัศน์ และเผยแพร่ไปยังช่องทางอื่น ๆ แทน โทรทัศน์เป็นตัวเสริมภาพให้กับคนทุกระดับการศึกษา และทุกเพศวัย มีความหลายหลาย ต้นทุนในการเข้าถึงถูกมาก หากหายไปอาจจะไม่เป็นการดี
ในส่วนของนิตยสาร หนังสือพิมพ์ มีความเป็นไปได้ว่าจะลดลงเหลือน้อยมาก แต่จะยังคงยังมีอยู่เช่น นิตยสารที่มีอัตลักษณ์เฉพาะตัวสูงมากและชัดเจน ซึ่งสร้างเกียรติภูมิแก่วงการ และตอบโจทย์คนที่ยังต้องการเสพสื่อช่องทางนี้อยู่
วิทยุยังคงพอเหลืออยู่ แต่จะลดลงจากปัจจุบัน อาจจะเหลือคลื่นที่เฉพาะ แต่ช่องทางนี้จะยังอยู่ได้ เพราะตลาดของคนขับรถมีมากเท่าไร วิทยุก็ยังคงอยู่รอด เทคโนโลยีที่ใช้ขับรถแทนคนอาจจะมีเข้ามา แต่ทั้งไม่เข้ามาแทนที่มนุษย์ทั้งหมด แม่บ้านใช้เวลาช่วงบ่ายในการทำกิจกรรมในครัว วิทยุจะยังอยู่ได้ แต่เป็นวิทยุเฉพาะกลุ่มมากขึ้น รวมถึงปัจจัยที่ทำให้อยู่รอดคือโฆษณาที่ไม่สร้างความรำคาญ วิทยุต้องออกแบบสื่อโฆษณาในวิทยุให้เสพอย่างมีความสุขและไม่สร้างความรำคาญ วิทยุที่ปรับตัวในเรื่องนี้ได้จะสามารถอยู่รอด แต่จะต้องออกแบบให้ดี โจทย์ของการทำวิทยุจะยากขึ้น แต่คุ้มเพราะในอนาคตค่าสัมปทานวิทยุจะถูกลง นอกจากนี้วิทยุอาจต้องสร้างกิจกรรมที่แปลกใหม่ ประเทืองปัญญา เข้ากับเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ ที่จะทำกิจกรรมร่วมกับสื่อ
การทำสื่อแบบไหนที่ตรงใจคนรุ่นใหม่มากที่สุด
ทำให้เหมาะกับคนกลุ่มที่ไม่ใหญ่มาก อย่าทำสื่อที่มัน mass มากเกินไป เจาะจงเฉพาะกลุ่มมากขึ้น กลุ่มเล็กลง ย่อยลงไป เพื่อให้เกิด Brand royality ให้คนชอบ รู้สึกน่าแชร์ เผยแพร่ต่อ พูดต่อ ทำให้สื่อเหล่านี้อยู่ได้ และอยู่ได้ดี และนำไปสู่เม็ดเงินจากกการโฆษณาของคนกลุ่มเล็ก ๆ นี้
การทำคอนเทนต์แบบหว่าน ๆ หรือกระจายความสนใจไปยังคนหมู่มาก ที่เคยได้รับความนิยมในสมัยก่อน ไม่ค่อยได้ผลเท่าไรในปัจจุบันแล้ว ยกเว้นโชค และทีมงานการผลิตที่เจ๋งมาก ๆ จริง ๆ จึงจะประสบความสำเร็จ ซึ่งมีโอกาสน้อยมาก
อาจกล่าวได้ว่าโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงไปทุกวัน เทคโนโลยีเข้ามามีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตของมนุษย์มากยิ่งขึ้น เมื่อยุคหนึ่งสื่อหนึ่งเคยเรืองอำนาจ กอบโกยรายได้มากมายก็ย่อมมีวันต้องหมดยุค หากต้องการจะยังอยู่รอดในยุคดิจิตอลที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ที่ทุกคนสามารถหยิบจับเครื่องมือสื่อสาร สร้างตัวเองขึ้นมาเป็นนักข่าว นักเขียน คนหนึ่งได้ ซึ่งเป็นโจทย์ที่ยากสำหรับคนทำสื่อว่าจะปรับตัวอย่างไรให้ตรงใจ ตอบโจทย์ผู้ใช้และยังเป็นผู้รอดชีวิตในพายุโลกาภิวัฒน์ลูกใหญ่ลูกนี้….
